Разработка рекламной кампании
для КБ "Промэк-Банк"
май-июнь 2004
Вкратце
Для запуска нового продукта – револьверной кредитной карты – Промэк-Банку срочно были нужны идеи для рекламных сообщений. Банк разослал брифы в три ведущих (по его мнению) рекламных агентства Самары, в число которых попал и"Хоровод".
За 2 дня мы придумали идею, которая была принята Банком и впоследствии реализована нами в рекламных сообщениях (банеры, плакаты, ТВ-заставка).
Другие участники креативного тендера за это время просто не успели ничего прислать.
Исходные данные
Револьверная кредитная карта Промэк-Банка на момент запуска была иновационным и уникальным продуктом для Самары. Это возможность получения возобновляемого кредита в любом банкомате или торговой точке.
В качестве обслуживающей системы была выбрана международная платежная система Master Card (10 млн. точек приема по всему миру, 500-600 точек приема в Самаре). Сумма восполняемого кредита от 5 до 250 тыс. руб. в зависимости от платежеспособности клиента.
Плюс к этому возможность снимать деньги и оплачивать услуги и покупки в любой валюте, практически в любой стране мира, начисление процентов на положительный остаток и много прочих разных "вкусностей".
Маркетинговая позиция
Наилучшее сочетание кредитных условий Промэк-Банка и возможностей международной платежной системы MasterCard.
Цели рекламной кампании (выдержка из брифа)
– Заинтересовать, привлечь внимание к новому продукту.
– Разъяснить выгоду, возможности, преимущества.
- Сделать продукты банка востребованными, привлекательными и конкурентоспособными с помощью маркетинговых мероприятий.
– Побудить к покупке.
– Побудить к использованию.
Целевая аудитория
Социально-демографическая характеристика потребителя: мужчины-женщины 25-45 лет, с совокупным семейным уровнем дохода от 7000 руб., семейные + 1 ребенок,
большинство имеет автомобиль.
Сегментация потребителей по возможному мотиву использования кредитных карт:
– потребность в быстром получении денег в кредит;
– распределение доходов по времени ;
– на неотложные нужды.
Задачи для агентства
Разработка сюжетов и дизайна рекламных сообщений для наружных носителей, печатной рекламы и телевидения.
Главным требованием Заказчика к предлагаемым идеям было максимально просто и понятно для потребителя показать результат использования карты, то есть те конечные выгоды, которые он получит от нее.
Предыдущие неудачные попытки разработать идею и макет рекламного сообщения силами знакомого Банку дизайнера привели к появлению сюжетов, где основное внимание уделялось второстепенным нюансам использования карты (сюжет "нам придется уволить менеджера по кредитам"). Банку же на самом деле требовалась простая и четкая продающая реклама.
Стиль подачи рекламных сообщений должен быть агрессивным, потому что "на рынок выводится новый для Самары продукт, инновационный и очень выгодный в использовании ".
Предложения "Хоровода"
Мы предложили несколько идей.
Среди них Заказчиком был выбран сюжет, говорящий потребителю о том, что за его потребление платит не он сам, а Промэк-Банк.
Сюжеты.
1. Фотография человека, с охапками коробок и сумок с покупками в обоих руках.
Слоган:
"ВЫ ПОКУПАЕТЕ – МЫ ПЛАТИМ".
2. Фотография человека в экзотической обстановке (возле мировых памятников культуры, на фоне пальм и пр.).
Слоган:
"ВЫ ПУТЕШЕСТВУЕТЕ – МЫ ПЛАТИМ".
3. Фотография человека (варианты): танцующего в ночном клубе, летящего на дельтаплане и в прочих подобных ситуациях.
Слоган:
"ВЫ РАЗВЛЕКАЕТЕСЬ – МЫ ПЛАТИМ".
Наличие трех сюжетов с тремя разными слоганами, построенными по единому модулю, было вызвано необходимостью показать потребителю все аспекты использования кредитной карты: в магазинах, в турпоездках, в клубах, кафе и ресторанах.
Кроме указанных слоганов, по желанию Заказчика, для каждого рекламного макета были разработаны дополнительные тексты с уточняющей информацией.
Согласно утвержденным сюжетам "Хороводом" была разработана серия макетов для банеров 6х3м с оригинальным вырубным элементом, выходящим за границу щита, плакат А2, сити -постер 1,2х1,8м и телевизионная заставка на 15 секунд.
Дизайн получился совсем не "банковский" – яркий и "модный", – но это было именно то, что требовалось для этого продукта. Кредитные карты являются массовой услугой, и их реклама и продвижение должны строиться по тем же принципам, что и, например, реклама бытовой техники или шоколадных конфет, то есть быть заметной для потребителя и приятной для глаз.
Все фотографии, использованные в макетах, были предоставлены Заказчиком.
Банер 1
Банер 2
Банер 3
Банер 4
Банер 5
Банер 6
Банер 7
Плакат А2 и сити -постер – здесь пришлось
втиснуть все три сюжета в один макет.
Планирование и ход рекламной кампании, ее результаты
Планирование и проведение РК производилось Заказчиком самостоятельно. Было проведено размещение макетов в г. Самара на щитах 6х3м, на сити -постерах на остановках общественного транспорта, размещение плакатов А2 в точках обслуживания Промэк-Банка.
Специально результаты РК не промерялись. В целом реализация нового продукта пошла успешно. Оценка работы агентства, по словам Заказчика, положительная.
Единственный момент, омрачивший реализацию наших идей, – это изготовление банеров, проведенное одним из известных самарских рекламных агентств. Из–за халатного подхода к допечатной подготовке и отсутствия цветопробы вся первая партия банеров получилась с ужасной цветовой гаммой (растекшиеся "перетиснутые" цвета). Проверочный вывод одного банера, сделанный нами в самарском филиале московской компании "Фарбис", показал, что в предоставленных "Хороводом" файлах изъянов по цветам не было.
на перевывод всего тиража времени и бюджетов уже не оставалось, поэтому в итоге некачественные банеры висели на улицах города 1–2 месяца, после чего их постепенно сняли или заменили на нормальные.
Что касается тех рекламных материалов, изготовление которых размещалось "Хороводом" (печать плакатов А2, изготовление ТВ–заставки ), то к этому никаких претензий у Заказчика не возникло.
Над проектом работали :
Креатив, слоганы – Сергей Анисимов
Тексты на макеты – Ольга Кривошеина, Наталья Порваткина.
Дизайн – Сергей Шахматов
Изготовление ТВ-заставки – Рафаэль Войнов
